Apple đang trượt dốc đến mức nào?

*Lược dịch bài blog Apple’s 2016 in Review của chuyên gia, nhà phê bình nổi tiếng thế giới Chuq Von Rospach

2016 có thể coi là một dấu mốc quan trọng khi cái nhìn của dư luận về Apple bắt đầu tiêu cực đi trông thấy. Mặc dù chuyện người dùng than phiền về sản phẩm chẳng có gì là mới với các công ty công nghệ, nhưng điều đáng nói là lần này, rất nhiều bình luận tiêu cực về Apple lại hoàn toàn đúng.

Lần đầu tiên trong suốt cả thập kỷ qua, Apple có vẻ như chưa sử dụng hết công lực của mình. Tất nhiên, Apple chưa đi đến đường cùng, nhưng rõ ràng trong năm nay, hãng đã thể hiện kém hơn tiềm năng thực có thể đạt được.

Trễ lịch xuất xưởng

Trong quá khứ, Apple từng rất hiếm khi trễ lịch xuất xưởng sản phẩm, hoặc nếu có thì cũng trễ không đáng kể. Tuy nhiên, kể từ năm 2015, chúng ta đã được chứng kiến một cơ số sản phẩm dù đã thông báo rõ ràng về ngày xuất xưởng nhưng cuối cùng lại phải vật lộn đáp ứng nhu cầu tăng cao của thị trường. Nếu như năm ngoái, Apple khiến các fan của chiếc bút Pencil cho iPad Pro phải chờ dài cổ thì năm nay, tình hình cũng chẳng có gì khá khẩm hơn với chiếc tai nghe AirPods.

Và một cách khó hiểu nào đó, Apple lại dự đoán sai nhu cầu cho các sản phẩm của mình – thứ mà ông lớn này hầu như chưa bao giờ phạm phải, ít nhất là từ khi Steve Jobs quay trở về điều hành công ty. Điển hình là việc chiếc iPhone SE đã khiến chính những người thiết kế ra nó phải bất ngờ về lượng cầu cao quá sức kỳ vọng.

Lỡ lịch xuất xưởng không chỉ khiến khách hàng phát nản vì không có được sản phẩm đúng vào lúc họ mong mỏi nó nhất mà còn thể hiện rõ một vấn đề cơ bản trong chuỗi cung ứng của Apple: Hãng có vẻ như không nắm chắc được lượng người dùng của mình, bởi phản ứng của thị trường với các sản phẩm rõ ràng là không hề trùng khớp với mô hình dự đoán của công ty.

Mô hình dự đoán số lượng người dùng và những gì họ mong muốn của Apple nhiều khả năng đang có độ lệch khá lớn với những gì diễn ra trên thực tế, hay nói đúng hơn là hãng đang dần tự cách ly mình với cộng đồng người dùng. Điều này cũng khá hệ trọng bởi những phán đoán sai về người dùng sẽ không chỉ ảnh hưởng đến các con số dự báo về lượng cầu trên thị trường mà còn tác động đến cả cách thiết kế sản phẩm, lựa chọn tính năng, hiệu năng,… của máy. Nhìn vào những phản ứng không mấy tích cực từ những người dùng Mac lâu năm với chiếc Macbook Pro mới ra mắt thì vấn đề của mô hình dự đoán là rất đáng lo ngại.

Những sản phẩm “mất hồn”

Apple có những sản phẩm “mất hồn” đến mức chẳng được đưa thêm chút nâng cấp nào sau suốt một khoảng thời gian dài kể từ khi ra mắt. Nếu nhìn dòng Airport của hãng, có lẽ bạn sẽ nghĩ Wifi là thứ công nghệ đã trưởng thành và chẳng thế “lớn” lên thêm được nữa. Trên thực tế, công nghệ này đã chứng kiến nhiều bước tiến lớn, trong đó có cả việc nâng cấp lên hệ thống mesh network giúp tối ưu hóa đường truyền dữ liệu và tránh được hầu hết các hạn chế của mạng Wifi phổ thông. Thế nhưng Apple lại hoàn toàn phớt lờ xu hướng mới này. Trước đây, bạn có thể mua Airport vì nó từng là thiết bị phát Wifi tốt nhất trên thị trường, thế nhưng ngày nay, lý do duy nhất để bạn mua nó có lẽ đơn giản là chỉ là ở thương hiệu Apple, bởi chúng đã lạc hậu một cách đau đớn so với các sản phẩm cùng loại. Thậm chí nhiều tin đồn còn cho rằng Apple đã chấm dứt việc phát triển nâng cấp Airport rồi. Câu hỏi ở đây là tại sao chúng vẫn đang “hồn nhiên” được bày bán?

Airport có lẽ là ví dụ tuyệt vời nhất cho vấn đề “lười” không chịu nâng cấp sản phẩm: Apple hiện nay đang ở trong tình thế chạy theo các hãng đối thủ chứ không còn đi đầu xu hướng như trước đây. Có thể chỉ vài năm nữa thôi, bạn sẽ được hay tin Apple chính thức khai tử Airports và thay thế bằng một hợp đồng đối tác với các hãng sản xuất khác như Eero chẳng hạn. Khả năng hoàn toàn có thể xảy ra, bởi Apple cũng từng rút chân khỏi thị trường màn hình máy tính trong thương vụ với LG rồi.

Rõ ràng là hãng đã bỏ lỡ thị trường thiết bị Wifi đang được định hình rõ rệt với những đối thủ quá mạnh ngoài kia. Cách tốt nhất lúc này có lẽ là từ bỏ hẳn để sử dụng nguồn lực của đối tác khác, bởi Wifi cũng không phải mảng cốt lõi của hãng.

Trì hoãn việc nâng cấp sản phẩm quá lâu

Hầu hết những lời phàn nàn trong năm nay có lẽ đều về chuyện Apple liên tục trễ hẹn nâng cấp cho dòng máy Mac.

Cải tiến duy nhất cho máy tính Mac trong năm nay chỉ là dòng Macbook Pro, còn desktop – thứ sản phẩm đang cực kỳ cần nâng cấp về phần cứng thì tuyệt nhiên không được đả động đến, thậm chí CEO Tim Cook cũng chẳng hề cáo lỗi một lời nào. Với những iFan trung thành đã kiên nhẫn chờ đợi Mac pro được nâng cấp suốt 4 năm qua thì đây quả là điều khó chấp nhận.

Trong khi đó, một tỷ lệ lớn các lời phàn nàn về chiếc Macbook Pro mới đều nhắc đến việc hãng đã phớt lờ mong muốn của fan ruột, hay còn gọi là “power user”. Nhóm người dùng này chiếm tỷ lệ rất nhỏ trong ngách thị trường của Mac, và những quyết định về sản phẩm trong thời gian gần đây của Apple lại có vẻ như đang chống lại họ. Tại sao ư?

Tại sao các công ty lại xây dựng một sản phẩm nào đó?

Phân tích ra, chúng ta sẽ thấy các công ty đều có 3 động lực chính để tạo ra một sản phẩm là:

– Vì doanh thu: Hầu hết các sản phẩm đều mang về doanh thu và có đóng góp vào tình hình tài chính chung của công ty. Một số chắc chắn sẽ mang về nhiều tiền hơn những sản phẩm khác, nhưng rõ ràng là bạn không nên làm ra những sản phẩm khiến bạn phải chịu lỗ, trừ khi…

– Vì chiến lược: Đôi khi bạn vẫn phải làm ra một sản phẩm nào đó chỉ để thực thi chiến lược đã vạch sẵn, cho dù nó chẳng mang lại đồng lời nào cho bạn hết. Bạn làm ra chỉ để cạnh tranh trên thị trường hay để tạo đường kiếm doanh thu từ các nguồn gián tiếp khác (iTunes là ví dụ điển hình cho sản phẩm dạng này với hầu hết doanh thu đến đến từ các nguồn gián tiếp như iPhone, iPod, và sau đó là nhạc, phim, sách,…). Đôi khi, bạn cũng làm sản phẩm để đầu tư chiếm thị trường trong dài hạn, còn lời lãi thu về thì…tính sau (tuy vẫn có rủi ro là chưa kịp chờ đến ngày hái quả đã có kẻ khác nẫng tay trên rồi). Điển hình nhóm này là Apple TV và cả dòng thiết bị Airports, bởi Apple nhìn thấy trước rằng kết nối không dây sẽ là một phần tất yếu trong tương lai dài hạn của mình.

– Vì độ quan trọng: Đôi khi bạn làm sản phẩm chỉ vì bạn thấy cần phải làm, cho dù nó không ra tiền. Apple cũng vậy. Chính vì đã cam kết lâu dài với xu hướng kết nối mà họ phải tiếp tục đầu tư vào nhiều thiết bị phụ trợ.

Nhắc lại những điều này là để bạn có cái nhìn rõ ràng hơn về dòng máy tính Mac cũng như những thứ mà Apple đang đi chệch hướng với nó.

Apple từng thiết kế ra những chiếc laptop có thể dễ dàng đáp ứng được nhu cầu của hầu hết người dùng chúng. Họ chỉ việc nhìn vào những con số thống kê xem chi tiết, tính năng nào được săn đón nhất rồi tự thuyết phục mình rằng một vài lỗi xảy ra trong những trường hợp cực điểm thì hoàn toàn không đáng phải làm ra sản phẩm mới thay thế. Đây có vẻ như chính là điều mà Apple đang làm với các dòng laptop.

Tuy nhiên, vấn đề lại nằm ở chỗ nhóm fan trung thành nhỏ bé kia lại chính là những người ủng hộ nhiệt tình nhất, có sức ảnh hưởng lớn nhất và giúp các sản phẩm của Apple lan truyền rộng rãi nhất. Trong trường hợp ở đây, nhóm “power user” này chính là các lập trình viên vẫn đang ngày ngày sử dụng Mac để thiết kế nên các ứng dụng Mac và iOS.

Tính đến nay, lựa chọn duy nhất mà Apple mang đến cho nhóm này là chiếc desktop iMac – dòng sản phẩm máy tính cao cấp của hãng. Chiếc máy này có thể phù hợp với một số người, nhưng lại không được số đông yêu thích.

Từ góc độ dựa vào dữ liệu thu được để đưa ra các quyết sách kinh doanh thì cách làm nghe có vẻ hợp lý, nhưng hãy nghĩ mà xem, đánh đổi nhóm người dùng tinh hoa công ty từng dày công thu phục, Apple sẽ mất những gì? Khi mà các nhà phá triển không còn mặn mà với các sản phẩm của hãng, họ hoàn toàn có thể bỏ rơi và ngừng phát triển hệ sinh thái macOS cũng như chính kho ứng dụng iOS một ngày không xa. Liệu Apple có nhận ra điều này, hay cố tình phớt lờ nó vì cho rằng nhắm tới nhóm người dùng tinh hoa đó là một chiến lược không không ngoan?

Nhìn từ góc độ kinh doanh thì đúng là chẳng việc gì phải tiêu tốn tài nguyên đi thiết kế những tính năng hỗ trợ cho một nhóm người dùng ít ỏi mà tốt hơn hết hãy thiết kế cho số đông. Thế nhưng nhìn từ góc độ chiến lược, chính vì cộng đồng người dùng nói chung luôn rất thiên lệch và nhiều khi bị phụ thuộc vào những iFan tâm huyết nhất, hỗ trợ nhóm người dùng tinh hoa đáng được coi là một khoản đầu tư chiến lược dài hạn.

Thật đáng buồn là từ những gì chúng ta có thể quan sát được trong năm qua, Apple có vẻ như đã quên mất điều đó. Mọi tính năng dường như đều nhắm đến phần đa người dùng với các tùy chọn đơn giản và rút ít hết mức, “mặc kệ” nhu cầu của những người dùng tầm cao.

Thế nhưng đáng buồn hơn, đây vẫn chưa phải bước đi tệ hại nhất của Apple đối với nhóm “power user”. Nước cờ tệ nhất phải kể đến chiếc Mac Pro năm nay.

Macbook Pro

Trong nhiều năm liền, Macbook Pro gần như không có chút thay đổi nào đáng kể. Đây là một điều hết sức phi lý đối với một sản phẩm flagship.

Đúng là một phần lý do có thể đến từ việc trễ hẹn nâng cấp chip của Intel, nhưng Apple hoàn toàn có thể đẩy nhanh tiến độ ra mắt máy mới bằng cách update GPU lên những phiên bản mới hơn. Thế nhưng lại vì một lý do khó hiểu nào đó mà Apple không làm.

Cuối cùng, sau bấy lâu trì hoãn, hãng đã biến chiếc Mac Pro chuyên dụng cho dân lập trình thành thứ thiết bị nguyên khối mà người dùng không thể tự nâng cấp các linh kiện bên trọng. Điều này càng đặt nhiều sức ép lên chính Apple bởi họ sẽ phải liên tục nâng cấp phiên bản thì người dùng mới được trải nghiệm những tính năng mạnh mẽ hơn.

Tình huống của Apple lúc này sẽ là dùng Mac Pro mới để “đập” lại làn sóng chê bai kém sáng tạo mà dư luận đang đổ về họ: “Đấy, chẳng đổi mới sáng tạo gì được nữa đâu”.

Vấn đề nằm ở họ đang bắt đầu đi theo hướng thiết ra các sản phẩm chỉ để chứng minh những người chê bai họ đã sai chứ không vì mục đích phục vụ power user. Chiếc Mac Pro lần này có thể có phần cứng rất chất, trông rất đẹp, nhưng lại không thể nâng cấp linh kiện hay vọc vạch gì thêm – liệu đây có phải những gì mà giới người dùng tinh hoa mong muốn?

Phụ thuộc quá nhiều vào dữ liệu

Apple xưa nay vẫn là một công ty hoạt động dựa nhiều vào dữ liệu, nhưng liệu có phải họ đã phụ thuộc quá nhiều vào nó trong việc đưa ra các quyết định trong kinh doanh?

Các con số, các bản báo cáo có thể cho bạn biết những miếng mồi ngon còn lại trên thị trường và làm thế nào để khai phá nốt, nhưng chúng cũng không giúp họ chỉ ra được những nhóm khách hàng trọng yếu cần được nhắm tới.

Như đã nói, rõ ràng đang tồn tại một khoảng cách giữa những gì Apple nhìn nhận về người dùng của mình với những gì thực tế diễn ra trên thị trường. Thanh Touch Bar chính là ví dụ sống động cho điều đó. Trong khi Apple kỳ vọng họ sẽ yêu thích tính năng mới mẻ này, phản ứng thực hóa ra lại nguội lạnh hơn, nếu không muốn là nhiều ý kiến còn chỉ trích đây chỉ là thứ “làm màu” lòe loẹt chứ chẳng có gì hữu ích.

Một ví dụ khác là 3D Touch/Force Touch, cải tiến hạng nặng mà Apple kỳ vọng sẽ thay đổi trải nghiệm người dùng. Nhưng kết quả thì sao? Người dùng hoặc không biết 3D Touch là cái gì, hoặc biết cũng chẳng buồn quan tâm nó làm được gì bởi 3D Touch hoạt động không đồng nhất trên các ứng dụng khác nhau. Ngay cả Apple thậm chí cũng đang loay hoay tìm cách khiến cho nó hữu dụng được như quảng cáo ban đầu của hãng.

Apple đang ngày càng không hiểu người dùng của mình như những gì họ vẫn nghĩ. Thứ mà công ty cần lúc này là nói chuyện, xin phản hồi nhiều hơn từ người dùng cũng như tương tác nhiều hơn với những người có tầm ảnh hưởng (KOL) trong cộng đồng người dùng để tìm ra những thứ khiến họ khó chịu khi dùng sản phẩm.

Một khi làm được điều này, họ cần bước chân ra khỏi tháp ngà trụ sở, xóa bỏ những giả định không hoàn hảo của mình về khách hàng.

Apple đang trượt dốc?

Apple có một tầm nhìn rõ ràng về tương lai mà một phần không nhỏ trong đó dành cho xu hướng đưa hết dữ liệu của người dùng lên cloud để họ có thể truy cập từ bất cứ đâu, trên bất cứ thiết bị nào. Tầm nhìn được hãng coi là chiến lược xuyên suốt trên các ứng dụng như Notes, Pages, Numbers, Keynote,… đều có cùng những tính năng lưu trữ và chia sẻ file qua cloud.

Tuy nhiên, vấn đề là Apple thực hiện chiến lược này không hề đồng nhất. Trừ Notes ra, những app kể trên đều nhận phản hồi không tốt bởi những thay đổi đột ngột mà không báo trước cho người dùng, khiến họ khó chịu và phải chuyển qua dùng app khác.

Chưa hết, tính năng chia sẻ file và màn hình “Share your desktop” mới trên macOS Sierra có thể sẽ rất hữu ích với những người dùng phổ thông, nhưng đối với các nhà phát triển thì không khác gì một trò trẻ con. Liệu Apple có để ý đến những trường hợp này? Nếu đang dùng Dropbox thì có lẽ bạn sẽ không muốn chuyển sang dùng app này. Còn hàng loạt vấn đề về trải nghiệm người dùng khác mà Apple vẫn chưa hề giải quyết được trong những lần cập nhật.

Lời khuyên cho Táo

Trước giờ, Apple vẫn luôn đặt tiêu chuẩn cho các thiết kế và chất lượng ứng dụng trên nền tảng của mình. Thế nhưng vài năm qua, tiêu chuẩn này đã bị kéo xuống thấp. Thật đáng buồn là Office 365 cũng đã vượt mặt nhiều ứng dụng của Apple.

Apple nên thiết lập lại các chuẩn mực thiết kế cho ứng dụng của mình và cho người dùng thấy hãng vẫn đang thực sự nghiêm túc với dòng máy Mac. Những sai lầm không đáng có như giao diện lộn xộn của iTunes trên desktop, Apple News và TV không có mặt trên Mac,… cũng cần được khắc phục để người dùng không còn có cảm giác bị “bỏ rơi”. Chỉ khi đặt tiêu chuẩn cao cho chính mình thì Apple mới có thể đặt ra những chuẩn mực tương tự cho các nhà phát triển ứng dụng trong hệ sinh thái của họ.

Bức tranh không chỉ một màu xám

Đọc đến đây, có thể bạn đang có cảm giác cái gì về Apple cũng rất tiêu cực, nhưng thực tế lại không hoàn toàn như vậy. Nếu bạn rơi vào đúng nhóm người dùng phổ thông mà Apple đang nhắm tới thì bạn sẽ thấy Touch ID trên desktop là hữu ích hay chiếc Pencil và Airpods thực sự rất sáng tạo. Việc được thay chiếc Mac Pro 15 inch cũ nặng chịch bằng chiếc Mac Pro 13 inch mới với cấu hình tương đương và ngoại hình mỏng hơn cả Macbook Air chắc chắn cũng là một trải nghiệm rất tốt.

Tất cả những sai lầm gần đây cũng hoàn toàn là lỗi của Tim Cook. Mất đi một lãnh đạo quá “thần sầu”, điều này cũng không hiếm khi xảy ra ở các công ty. Một công ty tốt sẽ sớm nhận ra sai lầm để thay đổi, và sự thay đổi này cũng không thể đòi hỏi diễn ra quá nhanh chóng dễ dàng với một tập đoàn cỡ Apple.

Lo lắng duy nhất của nhiều tín đồ Apple lúc này liệu Apple có kịp nhìn ra sai lầm của họ không, bởi nếu cứ nhìn vào doanh số và nhu cầu thị trường thì tất cả có vẻ như vẫn vô cùng ổn, những chỗ không ổn đôi khi lại không hiển hiện ra qua những con số.

Nếu phải đưa ra lời khuyên cho Apple, có lẽ hầu hết mọi người sẽ nói: “Hãy nâng cấp và thỏa mãn người dùng ở những mảng cần được nâng cấp.” Rất hy vọng là năm 2017 tới đây, Apple sẽ có cú comeback ấn tượng với những sản phẩm phần cứng tuyệt vời cũng như những phần mềm, ứng dụng đồng nhất trên tất cả các nền tảng. Họ hoàn toàn có thể làm được điều này, chỉ là chưa làm hết sức và làm một cách đồng nhất mà thôi.

Tham khảo Choq Van Rospach Blog