Apple đang lạc lối một lần nữa và lần này không còn “thánh” Steve Jobs để giải cứu họ

Đó là một giai đoạn điên rồ”, Phil Schiller, phó chủ tịch phụ trách marketing của Apple chia sẻ với nhà viết tiểu sử của Steve Jobs. Thời điểm đó Schiller đang làm việc tại Macromedia. “Hàng tấn sản phẩm, hầu hết chúng là những sản phẩm tào lao, được thực hiện bởi những con người gian dối

Sự trở lại của Steve Jobs đã thay đổi tất cả những điều trên.

Tháng 9/1997, Jobs cắt giảm 70% các dòng sản phẩm và đưa Apple tránh xa các mảng kinh doanh phụ như máy chủ và máy in. “Các bạn là những người sáng giá”, Jobs nói với một nhóm phát triển sản phẩm. “Các bạn đừng lãng phí thời gian vào việc phát triển những sản phẩm tào lao như vậy”.

Sự thay đổi đột ngột của chiến lược đã cứu Apple, đặc biệt là trong giai đoạn mà công ty này đang “mong manh” hơn bao giờ hết. Bên cạnh việc cắn giảm sản phẩm và dự án, Apple cũng sa thải hơn 3.000 nhân viên. Điều này giúp công ty cân đối được tình hình tài chính. Tới tháng Một năm kế tiếp Jobs đã công bố quý đầu tiên làm ăn có lợi nhuận của công ty.

Những gì Jobs đưa Apple hướng tới trái ngược với những gì Apple đã làm trong nhiều năm và nó cực kỳ hiệu quả.

Văn hóa Apple đã thay đổi mạnh mẽ khi Jobs quay trở lại: Giữ sự tập trung vào một số lượng nhỏ sản phẩm và chau chuốt những sản phẩm này tới mức cực kỳ tinh tế.

Jobs và Jony Ive, trưởng nhóm thiết kế của Apple, đã chịu trách nhiệm đảm bảo nhiệm vụ cối lõi ấy, duy trì sự tối giản, trong khi đảm bảo rằng tất cả sản phẩm, các mảng kinh doanh và marketing của Apple đều hướng theo ý tưởng này.

Cuối cùng, Apple đạt được thành công chưa từng có. iPod, iPhone và iPad xuất hiện ở khắm mọi nơi trên thế giới và thay đổi cách chúng ta tương tác với công nghệ. Apple trở thành công ty lớn nhất và giá trị nhất trên thế giới.

Nhưng sau đó Jobs qua đời vào năm 2011. Và trong năm năm kể từ đó tới nay có vẻ như Jony Ive, đối tác tin cậy nhất của Jobs, ngày càng ít ảnh hưởng và ít hiện diện tại Apple. Nhiều người tin rằng Ive đã bước một chân ra khỏi trụ sở Apple.

Nhìn vào những gì Apple đã làm trong năm nay có lý do để lo lắng về một Apple không có cả Ive và Jobs.

Hai thập kỷ sau giai đoạn đen tối, Apple đang chuẩn bị đi vào vết xe đổ của mình

Hiện tại, Apple đang bán khoảng 46 mẫu sản phẩm phần cứng khác nhau, từ điện thoại đến tablet, đồng hồ, máy tính,… Nhưng số lượng sản phẩm không quan trọng bằng số lượng phàn nàn chính đáng của khách hàng về các sản phẩm này.

Có vẻ như chẳng sản phẩm mới nào của Apple miễn nhiễm với lỗi hoặc vấn đề. Dưới đây là vài ví dụ cụ thể:

– iPhone: Nhiều chủ sở hữu iPhone 6 và 6s phàn nàn rằng smartphone của họ gặp lỗi tự tắt nguồn ngay cả khi còn nhiều pin. Vấn đề này hiện đang ảnh hưởng tới nhiều khách hàng nhưng Apple vẫn chưa tìm ra nguyên nhân thực sự hoặc đã tìm ra rối nhưng chưa công bố. Apple đã triển khai một chương trình thay pin miễn phí nhưng nó không dành cho tất cả người dùng gặp lỗi này. Nhân viên của Apple nói rằng nó là một vấn đề thực sự tại các cửa hàng bán lẻ của Apple.

– MacBook Pro: Thời lượng pin trên MacBook Pro mới nhất không được dài như quảng cáo. Apple tuyên bố rằng máy có thể cung cấp 10 giờ sử dụng nhưng nhiều khách hàng chỉ dùng được 7 đến 8 giờ. Ngoài ra, quyết định loại bỏ khe cắm thẻ SD, cổng sạc MagSafe của Apple cũng khiến khách hàng không hài lòng. Mức giá của MacBook Pro mới cũng đắt hơn nhiều so với các mẫu trước đó.

– AirPods: Theo đúng lịch trình tai nghe không dây của Apple sẽ được lên kệ vào tháng 10 nhưng rồi nó bị trí hoãn. Tới tuần trước, thiết bị này mới được bán ra và nó đắt hơn 130 USD so với tai nghe có dây của Apple. Hơn nữa, thiết kế xấu xí và dễ rơi mất của nó khiến nhiều khách hàng quyết định chọn mua tai nghe có dây thay vì mạo hiểm.

– Apple Watch: Phiên bản thứ hai, phát hành vào tháng Chín vừa qua, hầu như chẳng khác biệt gì so với bản gốc. Nó chỉ bổ sung thêm khả năng chống nước và GPS nhưng vẫn xấu và có giao diện không trực quan. Trong đánh giá trên Business Insider, biên tập viên Melia Robinson đã tuyên bố rằng Apple Watch Series 2 là thiết bị Apple có màn hình xấu nhất mà cô từng sở hữu.

– Apple TV: Điều khiển từ xa của Apple TV rất tồi tệ. Do điều khiển quá nhỏ nên rất dễ mất và bộ phận cảm ứng của nó quá nhạy khiến người dùng thường xuyên ấn nhầm. Nó cũng có quá nhiều nút. Chẳng hiểu vì sao nó vẫn được các sếp phụ trách thiết kế của Apple phê duyệt.

– Có quá nhiều bộ chuyển đổi/adapter: iPhone cần một bộ chuyển đổi cho tai nghe. MacBook cần một bộ chuyển đổi khác cho các thiết bị ngoại vi như thẻ S, kết nối Lightning… Càng nhiều bộ chuyển đổi thì hành lý của bạn càng cồng kềnh và bạn càng có nguy cơ bị nhầm lẫn.

Không chỉ phần cứng, phần mềm của Apple cũng không làm hài lòng khách hàng.

– Apple Music vẫn rất lộn xộn và không dễ để khám phá âm nhạc từ những nghệ sĩ mà bạn yêu thích.

– iTunes về tổng thể là một mớ hỗn độn. Có quá nhiều phần và quá nhiều danh mục.

– App Store nhàm chán, không mang lại cảm giác thú vị cho người dùng khi họ ghé qua. Không có tùy chỉnh cá nhân, không có ứng dụng để xuất dựa trên những gì bạn đã tải về. Chỉ có những ứng dụng do Apple chọn lựa và ứng dụng phổ biến.

– Các ứng dụng Mail. Weather, News, Wallet, Health, Clocl và Calendar của Apple chẳng thể cạnh tranh được với những lựa chọn tốt hơn từ bên thứ ba.

– Một điều đáng chú ý khác: Marketing là một đặc sản của Apple dưới thời Steve Jobs. Khi ông còn sống, Apple tạo ra một số quảng cáo mang tính biểu tượng trong lịch sử ngành quảng cáo như “1984”, chiến dịch “Think Different” và quảng cáo iPod. Nhưng thẳng thắn mà nói những quảng cáo gần đây của Apple không hề ổn chút nào.

Bạn có thể nhận thấy chúng thiếu tính độc đáo, hài hước và phong cách nhưng tựu chung lại: Những quảng cáo của Apple trong năm năm qua không thể tạo ra tiếng vang như trước đây.

Có lẽ các sản phẩm hiện tại của Apple đang phải chịu lép vế khi Apple tập trung nhiều hơn vào các dự án trong tương lai. Nhiều nguồn tin cho rằng Apple đang phát triển một chiếc kính thông minh có thể xử lý thực tại ảo và/hoặc tăng cường thực tại cũng như hệ thống xe tự lái. Cả hai dự án này đang được phát triển bởi hàng trăm người và nhiều năm nữa mới có thể ra mắt.

Có rất nhiều sản phẩm của Apple đang bị rơi vào quên lãng. iTunes cần một bản cập nhật và Mac Pro ba năm tuổi của Apple hiện không còn đáp ứng được các nhu cầu của khách hàng “Pro” nhưng Apple vẫn không cập nhật cho nó bất cứ tính năng hay phần cứng nào. Nhiều sản phẩm khác của Apple cũng cần được cập nhật hoặc chỉnh sửa.

Vẫn còn thời gian để quay đầu lại

Steve Jobs không còn nữa, Jony Ive cũng có thể sớm rời khỏi Apple, nhưng Apple vẫn có thể tự khắc phục những vấn đề của họ.

Chìa khóa để giải quyết vấn đề, giống như khi Jobs trở lại, là tập trung: Thu hẹp dự án đang hoạt động và thực hiện tốt những số dự án còn lại. Điều này đồng nghĩa với việc Apple phải mạnh tay cắt giảm cả những sản phẩm được cho là thành công.

Gần đây, Apple đã quyết định khai tử dòng sản phẩm router WiFi, đó là một nước đi đúng khi mà công ty này cần dồn nguồn lực cho các dự án khác. Và Apple cần nhiều hơn những nước đi như thế.

Dưới đây là một số sản phẩm Apple có thể xem xét khai tử nếu không tìm ra cách khắc phục:

– iTunes: Nhiều người dùng đã gắn bó hơn một thập kỷ với iTunes. Tuy nhiên, sự xuất hiện của Apple Music và Apple TV khiến sự tồn tại của iTunes bị đặt dấu hỏi. Apple hoàn toàn có thể thay thế hoàn toàn iTunes bằng Apple Music và tách iTunes Store ra để tiếp tục bán phim, nhạc…

– MacBook: Apple thường xuyên cập nhật MacBook Air và dòng MacBook nên khi tìm kiếm laptop Apple mới bạn có thể chọn MacBook Air hoặc MacBook Pro, một thiết bị tập trung vào tính di động trong khi thiết bị còn lại tập trung vào hiệu suất. Nhưng bây giờ, thật khó để phân biệt MacBook Air và MacBook thường.

– Apple Watch Edition: Bán ra một phiên bản Apple Watch đắt tiền là cách để tạo hứng thú cho một dòng sản phẩm mới nhưng giờ đây Apple Watch đã hai năm tuổi và đã tới lúc khai tử phiên bản Edition xa xỉ. Bắt một đội ngũ thiết kế bỏ thời gian và công sức tập trung vào một mẫu đồng hồ duy nhất, không đóng góp bất cứ điều gì cho những chiếc đồng hồ thường là một sự lãng phí nguồn lực. Người dùng muốn có giao diện Apple Watch mới hoặc một chiếc Apple Watch đặc biệt có thể làm được nhiều thứ hơn so với mẫu cơ bản chứ không chỉ được làm bằng vật liệu đắt tiền.

– Dự án xe tự lái “Titan”: Vài năm trước, CEO Tim Cook tiết lộ rằng công ty của ông đang phát triển một chiếc xe điện tự lái tương tự Model S của Tesla. Nhưng các báo cáo gần đây cho thấy Apple gặp nhiều vấn đề trong khi phát triển dự án này và bị mất nhiều nhân sự chủ chốt. Hiện Apple đã chuyển sang phát triển hệ thống tự lái cho xe hơi chứ không định phát triển cả một chiếc xe.

Chưa thế nói dự án phát triển xe tự lái của Apple không mang lại lợi ích xứng đáng với nguồn lực bỏ ra nhưng chắc chắn Apple sẽ thu về nhiều lợi ích nếu tập trung nhiều hơn vào các sản phẩm cốt lõi như iPhone, iPad và máy tính Mac. Có lẽ dự án Titan cần thêm thời gian để công nghệ sẵn sàng hơn và rẻ hơn. Dù sao chăng nữa đây là thời gian tuyệt vời để Apple từ bỏ dự án này, đặc biệt là khi hãng đang có nhiều tham vọng trong các kĩnh vực khác như TV và thực tại ảo/tăng cường thực tại.

– Bộ chuyển đổi: Apple nên tìm kiếm những giải pháp thông minh hơn thay vì để người dùng “ngập lụt” trong đống bộ chuyển đổi/adapter như hiện tại.

Không rõ nếu còn sống Steve Jobs sẽ khai tử dự án nào.

Chúng ta cũng không thể biết được Jobs có phê duyệt AirPods, điều khiển từ xa tích hợp Siri của Apple TV hay không. Cũng không rõ ông có đồng ý loại bỏ cổng MagSafe và hướng tới USB-C hay không. Tuy nhiên, thực tế là hiện tại có rất nhiều dự án tại Apple và có rất nhiều vấn đề cần quan tâm tới. Lựa chọn thông minh với Apple hiện tại là đánh giá những vấn đề này và giải quyết chúng. Ngoài ra Apple cần chăm sóc kỹ hơn các sản phẩm hiện tại trước khi chuyển sang phát triển các dự án mới.